2020年,中国洗发护发产品市场保持了4.8%的稳定增长率,市场规模达487亿元人民币,94%消费者认为护发和护肤一样重要。人们对于头发的养护需求,所呈现的流程精细化、需求细分化、使用便捷化,甚至妆发一体化,正成为新消费时代的护发新趋势。
作为1924年成立的法国专业发用养护品牌,温莎森林深刻洞察消费者对”高端养发“的需求,从奢侈护肤品中汲取灵感,全球甄选8种珍贵有功效的护肤级精华成分,不断研发纯天然安全配方,创新提供满足从头皮到发根再到发丝的护理方案,在颠覆以往传统洗护理念的同时,为消费者带来极致的奢养体验。
百年法国品牌在中国焕发新生魅力
1924年,传奇商业领袖Léo Fink在法国塞纳省楠泰尔地区创立了FORVIL温莎森林品牌,开始研发和销售各种适合居家使用的美容洗护产品。从此,FORVIL温莎森林的百年美丽历程正式开启。
从“PERLE NOIRE黑珍珠”香水一经面世就轰动时尚界开始,温莎森林开始将产品线扩张到全洗护领域,拥有包括香水、香氛、洗发露、护发油、牙膏和肥皂等一系列的产品,成为法国乃至整个欧洲知名的品牌。
今天,历经时光积淀的FORVIL温莎森林再次焕发全新活力,传续百年以来在发用养护领域的技术积累和匠心品质,自2020年进入中国市场以来,通过完美的产品力在消费端持续发力。
据2021年洗护发品类趋势报告显示,120元以上高端洗发产品增长最快,整体消费占比近四成,且增速是平价市场的两倍,潜力巨大。随着消费人群的年轻化,其关注产品的角度也发生着变化。只购买洗发水加护发素基础套装的旧理念正被慢慢摒弃,洗护发理念在不断升级。
从简单清洁到精心护理,洗护发进入4.0时代:头皮预洗、头发清洁、头皮护理、头发护理,精致到发丝也不过如此了。在洞察到市场的新变化后,各个品牌都紧跟趋势,温莎森林走在了所有品牌的前列。
“反营销”策略实现自下而上的“品效合一“
在洞察到市场的新变化后,各个品牌都紧跟趋势,温莎森林走在了所有品牌的前面。
在进入中国市场后,和许多品牌秉持的“高举高打”的策略不同,温莎森林反常规的没有打品宣,反而直奔电商领域,同时联合mcn机构进行带货种草,通过渠道带动产品直面消费者,凭借过硬的产品力为后期品牌发力奠定基础。
经过市场的沉淀和消费者的检验,温莎森林的鱼子酱安瓶发膜套装更是火回了“老家”法国,法国明星杂志争相报道,并荣获多个重量级奖项,国内品牌依旧坚持渠道发力的策略,联动顶级主播薇娅直播带货,同时在绑定天猫持续发力,获得口碑和销量的双重肯定。
销量上获得的巨大成功反向印证了前期营销策略的成功,同时也预示着品牌将进入下一个阶段,品牌价值建设。
经过长期的筛选和对比,温莎森林选定了以低调贵公子形象示人的井柏然作为全球品牌代言人,随后一波配合传播和落地的活动接踵展开。
在内容策略上,实力与气质并存,贵气但优雅低调,这是井柏然和温莎森林的契合点,他们身上那种艺术家的坚持让他们相互欣赏,最后走在了一起。并据此拍摄的别具一格的代言人TVC大片#丝丝入微 自然出众#,影片尽显代言人与品牌的复古优雅气质。
在传播策略上,品牌围绕代言人视频进行充分扩散与沟通,以#发现我的全井大片#话题于微博大量铺开,阅读量高达2000万,微博阅读总量高达4500万。
利用明星效应,引发粉丝关注,通过教育市场,提升品牌知名度及销量;借助明星官宣和微博超话带动粉丝参与和互动,获得粉丝好感,自发打call 品牌,提升品牌形象,助力品牌出圈。
在抖音平台上,先是投放TOP VIEW及开屏广告,触达1700万人群。再通过设置全民任务,#与井柏然合拍#的互动玩法,获得4亿超高传播曝光,吸引13万人积极参合拍互动,加大二次传播的影响力。
当线上力量全面爆开时,同时在线下人群密集的地方开展平台广告的地毯式宣传,在全国高铁站进行海报投放,曝光量超7亿人次。上海首位奥特莱斯进行代言人广告片裸眼3D全天独家投放,同时配合七夕节的落地活动实现广告内容的二次传播和讨论。
总结
井柏然官宣这波,除了高达13亿的全网曝光,销售额更是今年618大促期间2.5倍,为品牌带来品牌力和销量的双丰收。不同于其他品牌强调时尚感或科技感,温莎森林继承了法式品牌百年沉淀的优雅和复古,在提出以护肤重新定义护发这一理念后,“护肤式”概念逐渐深入洗护发领域,而温莎森林的走红也反映出其策略的准确性。
进入中国市场对于温莎森林来讲机遇与挑战并存,中国消费者热衷尝新,英敏特数据显示,25-39岁的中国城市女性消费者是最积极探索的消费群体,她们中有71%不喜欢一直使用同样的产品,74%会信任新的洗护产品品牌。
对于企业而言,要做的就是稳扎稳打,提供符合市场需求的产品。未来,头发洗护相关品牌只有持续创新,顺应消费趋势,不断满足日益升级消费需求,才能在洗护界占有一席之地。