最近,新晋爆红的法国百年发用养护品牌温莎森林与井柏然合作,推出了首支代言人广告大片,井柏然在片中用自白的方式讲述一个关于头发的“最重要的小事”。广告的每一帧画面、每一句文案都值得好好思考,而更重要的是温莎森林开创了一个专属沟通的场域,而且凭借环环相扣的营销节奏、声势浩大的事件传播,带来品牌与用户对话的新思路。
1924年,传奇商业领袖Léo Fink正式注册商标,FORVIL品牌由此诞生,开启百年传奇历史。1946年二战后,品牌聚焦洗护产品,走向更专业的发用养护领域,一款护发精油更是风靡好莱坞。1969年,制药巨头施贵宝收购FORVIL,得益强大的医药科研技术支持,迅速从发廊渠道拓展到药妆店、商场等。一个成立于1924年的法国专业发用养护品牌,登陆中国仅仅1年,此前也从未官宣任何营销动作,温莎森林究竟是如何先声夺人的?
情感向短片表达品牌立场,生动留白与观众情感共创
很难定义说什么内容是好内容,但是那些能够吸引用户注意力的内容一定不会太差。如何在这个注意力稀缺的年代吸引到自己的目标客户?
不同于有品牌选择魔性重复的沙雕广告去强化用户记忆,从而实现传播,进而实现用户挖掘和沉淀,温莎森林选择以人物口述的方式将品牌内核娓娓道来,用一个若影若现的故事去吸引用户,影片中大量留白是品牌留给观众思考和共创的画布。
先抛开剧情,这部影片在制作上,绝对可以熨帖你的眼睛。随手截到的帧,都是电影级的画质。
场景的设计也极具考究,理石纹理、罗马石膏柱、星辉等肌理与不饱和金色点缀的法式复古摆设元素低调优雅的诠释着百年品牌的底蕴。
而画面中出现的弧线、纸张、流体、球体、珠状等艺术化表达则在意向化发丝及发膜产品成分的质地感。护肤护发的和谐化表达,肌肤细胞再生的星辉感,是流动感,和极致感。
低调、优雅、认真是大众给井柏然的标签,而他自己则认为自己是设计师,是美食家也是艺术家,他身上有种低调清淡不张扬,但却有着不动声色自动人的魅力。全片由井柏然的独白串联而成,会让耳朵怀孕的男中音让观众在接触画面的一瞬间就被声音带入场景中,和他一起出演。
这也是为什么温莎森林会选择井柏然的原因,作为一个百年的护发品牌,血液里流淌的是高贵与奢华,法式的别样浪漫深深雕刻在品牌基因中,这也就解释了为什么品牌会选择不冒进的品牌策略,实力与质感并存的产品是品牌自信的根本,而对于优雅和气质的理解,让温莎森林与井柏然走到了一起。作为品牌的全球代言人,井柏然身上低调贵公子的形象将品牌内核展现的淋漓尽致。
增程式传播策略实现品牌影响力的层层渗透
在以内容为触点、唤醒共情之外,一场成功的品牌代言人营销,离不开B端的深度参与、C端的关注聚拢,温莎森林联手井柏然筑起微博、抖音、热门APP、线下展点的全方位立体媒体矩阵,以持续、高热、集中的互动和刷屏节奏,与粉丝群体实时互动与二次传播,在新品营销中展现出的强势影响力,温莎森林让行业看到品牌源源不断释放的价值与势能。
预热阶段,品牌以#丝丝入微 自然出众##发现我的全井大片#双话题于微博微信抖音小红书等众多线上媒介统一爆发。同时将聚焦线下热点区域进行地面广告的全面铺排。
巧妙的是,此次微博公布代言人的时间选在井柏然出道14周年纪念日前6天,结合此次热点事件,品牌继续将井柏然与温莎森林强绑定并制造悬念,以粉丝经济带动品牌声量,6张出道14年故事海报,以时尚、电影、娱乐等KOL多圈层铺开,讲明星效应运用到最大化,最终微博话题总阅读量高达4500万。
作为优质视频内容的分发和分享平台,抖音资源联动是此次营销中非常重要的一环,通过TOP VIEW及开屏广告触达1700万人群,全民任务发起#和井柏然合拍#贴纸互动,播放量高达4亿,超过13万人参与。不仅在抖音内的流量资源池全面爆开,同时联动天猫产品,种草直将品牌+代言人及事件声量推至最大效应。
当巨大曝光和内容传播把线上流量和粉丝情绪推向最高点时,七夕这个节日热点提供给品牌一个承接和转化,井柏然X温莎森林代言大片在上海首位奥特莱斯裸眼3D屏全球首发,让粉丝们表白的时候到来了。通过大屏显示表白内容和线下打卡拍照获得礼品的方式,温莎森林完成了从代言人到消费者的情感沟通,而粉丝也实现了从代言人到品牌的价值转移。
线下除了户外大屏,更有全国高铁站广告,8月暑假热门时段,全国高铁广告铺开,超7亿人次的曝光量将品牌官宣代言人海报推向高潮。反常规、反套路的营销思路是温莎森林的特点,而对热点事件的及时反馈则体现出品牌传播的专业性,这一点从品牌的产品力上也是一脉相承。
总结
总结整波广告营销,温莎森林已建立起愈发清晰的品牌人格,“以护肤重新定义护发”的价值观变得更加深入人心。除了高达13亿的全网曝光,销售额更是今年618大促期间2.5倍,井柏然明星官宣带来的品牌价值可见一斑。
作为新晋品牌的温莎森林在护发快消这条赛道上创新了一套极富借鉴意义反套路模式,入驻中国通过1年的努力持续拓展品牌深度与广度,从电商和渠道发力,让产品力成为消费者认知的敲门砖,再从品牌建设着手,以极富调性的代言人和一系列品牌策略的落地实现用户心智的教育。
正如TVC中讲到的“身体里最不起眼的小事,我也要像对待肌肤一样对待他”,温莎森林确实也是这样做的。
