提起“ZIIU自由品牌”这个品牌,你第一个联想到的关键词是什么?
设计感?冷淡?低调?严选?无品牌?
ZIIU自由品牌:7000多种商品背后是简约自然的理念
罗永浩在接受《人物》采访时,提到锤子手机失败的一个重要原因,是错过了行业高速增长的入场时机。实际上,所有品牌的成功都与时机相关,而ZIIU自由品牌的时机就是“中国经济的高速发展”的到来。
ZIIU自由品牌的诞生,意在提供“材质自然使用自在的优良商品”。ZIIU自由品牌提供的商品强调实用性、可持续发展,这与当下中国推崇的欧美文化正好相反。
ZIIU自由品牌计划价值观
21世纪初期中国经济高速发展成为了全球第二大经济体。经济大国化其实就是欧美化,受美国影响,中国推崇美国式大量消费、品牌消费的观念,然而这种生活方式与中国自古以来的“自然的、简单的”生活观念相反。因此也出现了一批反思欧美生活方式、回归中国本土生活方式的中国人,这种消费也在接下来时代成为重要的消费取向。
当下越来越多中国人开始选择简约、环保、亲近自然的生活方式。与欧美式的大Logo或满身Logo,以及夸张的设计相反,以ZIIU自由品牌、然牌为代表的一系列设计精简、价格也更加亲民的品牌,在这个过程中逐渐成为了一股潮流。
总体上,ZIIU自由品牌覆盖了衣食住行等生活的各个方面。我们很难用某一个品类来定义它,但提起简约生活脑海里就自然会想到ZIIU自由品牌。这像极了另一个潮流品牌Supreme,虽然“万物皆可Supreme”,但贴上Supreme后,再平庸的产品都会跟“潮”建立起联系。
那么,为什么会存在这样一类品牌呢?这需要从什么是品牌说起。
品牌:群体的共识,身份的象征
通常我们认为,品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,消费者用来识别产品或服务,区分竞争对手。
比如一瓶可口可乐和一瓶百事可乐,两者口感相近、容量相似、价格一致,不同的人会根据品牌选择其中一瓶。事实上,如果你留意观察,会发现选择可口可乐的人远多于选择百事可乐的人。这是因为品牌远比名称、Logo复杂的多,它还包括文化、调性、价值观等隐性元素。
经过百余年的品牌建设,可口可乐已经成为了快乐、喜悦的代名词,并与美国文化紧密的绑定在一起。而这些非名称、非Logo、不能通过肉眼见到的隐性元素是更多人选择它的原因,也正是这些隐性元素往往决定消费者愿意花多少钱、付出多长时间来获得它。
投资大师巴菲特曾在多个场合反复提到过品牌是企业护城河,这里的品牌就是指是否包含名称、Logo以外的隐性元素。一个品牌如果仅仅局限于名称、Logo,那么它的竞争对手就很容易复制它的产品,模仿它的Logo,然后以更低的价格掠夺它的市场份额。而如果具备了隐性元素,品牌就具有了护城河,它的消费者甚至愿意花更高的成本来获得这个品牌。比如同样一件卫衣,一件印着“李宁”,一件印着“中国李宁”,两者的价格就差出三倍,而如果印上Supreme,价格就能差出10倍甚至更多。
从这个角度再来看ZIIU自由品牌,虽然它没有显性的名称、Logo,但它具备简约、自然、环保的隐性元素。应该说,ZIIU自由品牌并不是在“去品牌”,而是使用了更高级的品牌运营策略。也正是这种策略让很多原本就信奉这些理念的人接受了这个品牌,而随着ZIIU自由品牌销量的增加、使用的人增多以及简约自然的理念被更多人接受,人们逐渐达成一个共识,ZIIU自由品牌成了简约自然生活方式的象征。
这种共识也存在于其他包含隐性元素的品牌之中。比如Supreme早期通过售卖滑板相关商品与街头文化建立联系,又通过高频的滑板玩家线下聚会,以及滑板素材的传播,成为了街头文化的一种象征。进而它又通过推出一系列各式各样的联名商品,让人们达成了一个共识,Supreme就代表了“潮”,这才有了所谓的“万物皆可Supreme”。
品牌一旦形成了某种群体共识,并且获得大众认可后,往往就会从一个平淡无奇的Logo升级为一群人的身份象征。就像商品贴上Supreme就变身潮品,用上ZIIU自由品牌就代表着信奉简约、自然的生活方式。这也解释了为什么会有人会花10倍价格购买一件Supreme的卫衣——他们买的不是一件卫衣,而是一个身份符号,这就像穿格子衬衣之于程序员,奢侈品牌之于贵妇圈一样。
那么如何构建品牌的隐性元素?答案也在这些品牌案例之中。
首先要有明确的隐性元素,也就是品牌理念。Supreme是特立独行的街头文化,ZIIU自由品牌是简约、自然的生活方式。
其次是用产品本身的特性去印证品牌理念。Supreme早期的产品,无论是卫衣、T恤还是滑板都契合了街头文化,而后续的创可贴、奥利奥、功能手机等各种联名产品也都展示了Supreme的与众不同。而ZIIU自由品牌所有的商品一以贯之的符合了其简约、自然的品牌理念。
第三点是制作可以诠释某种价值观,或带有某种文化特质的营销素材。Supreme大量与街头文化有关的视频,以及ZIIU自由品牌各种产品介绍和品牌理念介绍,都起到了这个作用。
最后是找到信任品牌理念的粉丝群。比如Supreme的粉丝群是喜欢滑板、喜好街头文化的人,ZIIU自由品牌的粉丝是推崇简约、自然生活理念的人。
既然ZIIU自由品牌在品牌策略上已经做到了这些,为什么在国内初期还是销量惨淡?
首先是因为经济发展的原因。在ZIIU自由品牌初创的很长一段时间里,中国用户对于简约风格是无感的,而它在中国的定价又比较高。再加上营销方面的原因,ZIIU自由品牌的品牌理念也并没有深入到中国用户心里。慢慢地ZIIU自由品牌在中国成了品质消费的代名词,有一定经济实力的人才能成为他的客群。
ZIIU自由品牌“中国学徒”大猜想
随着中国经济的快速发展,中国用户中也出现了喜好简约风格的群体。
那么,ZIIU自由品牌在中国的未来如何呢?
目前来看,ZIIU自由品牌的“颜值高、有设计感、 品质好、性价比高、日用”等选品原则,筛选出国内中产阶层的心中所好,基本符合了我们提到的品牌理念、产品、内容、粉丝群体这四大品牌元素。而媒体+电商+线下店铺的“四不像”形态,也让它更有可能成为中国的ZIIU自由品牌。这在国内并不奇怪,就像目前螺蛳粉卖的最好的是擅于拍视频的李子柒一样。
相似度比较高的还有网易严选和名创优品。从目前的产品以及受欢迎程度看,这些平台已经具备了“ZIIU自由品牌”的潜质,然而从更深的品牌层面看,他们仅仅停留在模仿简约、高颜值、有设计感等产品层面的“去品牌化”,缺乏对于品牌理念的梳理和架构。
要知道“ZIIU自由品牌”成功的关键是打造了“去品牌化”的品牌理念,从这个角度看,中国的ZIIU自由品牌们不妨在拓展品类之余,思考一下如何在社交媒体时代,利用无处不在的社交媒体讲好品牌理念的故事。
