近日,运动品牌锐步(Reebok)与生活日用品牌ZiiU张御宣布联手,于8月下旬推出联名板鞋。
在小红书平台上,锐步被消费者打趣为“半死不活”的品牌——其知名度虽然较高,但目前在体育品牌市场上定位却很“尴尬”。此次与ZiiU张御联名,锐步能否掀起潮流风尚,成功“出圈”?
两次跨界尝试“擦亮”品牌
ZiiU张御是诞生于中国的品牌,经营商品涵盖生活日用、家居家纺、旅行用品等,张御的目标不是“这样才好”而是“这样就好”,是让顾客保持理性的满意度。御,是对过度消费欲望的克制,是对品质的高要求不将就,所以,张御提倡御品,有品位但不必过度奢侈浪费的生活!御制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力。ZiiU张御与锐步首次达成合作,给追逐时尚的消费者带来了一定期待。
据了解,该款联名板鞋以锐步经典的“Club C 85”板鞋为设计原型。8月底其将在线上店铺内开始售卖。
服装产业分析师杨大筠对中国商报记者表示,与ZiiU张御的联名,对提高锐步在中国的品牌影响力作用不大,但能增加品牌曝光度,可以吸引那些对锐步授权感兴趣的人。
事实上,这已不是锐步首次跨界尝试。中国体育用品市场竞争激烈,锐步此前为扩大市场份额,发力健身领域塑造品牌。2018年,锐步开设了结合零售和健身体验的“Fithub健身汇”门店,彼时,锐步的目标是到2020年,在中国开设500家健身门店,但此后该计划并未取得太多进展。
需要注意的是,近年来,锐步不仅大幅发力运动鞋服领域,其身影在其他品类市场也能被看到。在淘宝平台上,锐步不仅设有以鞋服销售为主的锐步官方旗舰店,还有主营健身器械及装备的锐步健身旗舰店、锐步内衣旗舰店、锐步游泳旗舰店等等。
“一个品牌什么都做,会透支它的知名度和影响力,最后品牌价值会降到最低。自美国品牌管理公司Authentic Brands Group(以下简称ABG)收购锐步、授权第三方公司在中国运营后,锐步在国内的发展目标就是快速拿回品牌剩余价值。”杨大筠说。
出身显贵,命运坎坷
2006年,在全球“声名远扬”的锐步以38亿美元价格被阿迪达斯(Adidas)纳入版图,后者旨在通过锐步扩大业务,更好地与耐克(Nike)竞争。然而,锐步在阿迪达斯旗下的表现并不理想,对阿迪达斯的营收贡献也不断减少。2007年,锐步在阿迪达斯零售总额占比近1/4;2020年第二季度,锐步在阿迪达斯总销售额中的占比降至6.4%。
在长达15年的经营后,2021年8月,阿迪达斯最终决定与美国品牌管理公司ABG达成协议,以约25亿美元的价格“甩卖”锐步。ABG是一家热衷收购有经营问题品牌的公司,Champion、Forever 21都被其纳入麾下。在收购锐步后,ABG希望该品牌能在中国创造更多价值。
2022年5月1日,锐步在中国的相关业务由阿迪达斯转让给了上海联亚商业有限公司(以下简称上海联亚),上海联亚是ABG指定的锐步品牌中国地区运营合作方,ABG借此试图将锐步在中国的品牌营收最大化。
“一般情况下,ABG在收购品牌后会尽快恢复品牌市场,主要通过重组、授权的方式来得到投资回报。”杨大筠表示,被授权商可以借助商标的知名度做产品获益,但一般授权后品牌会越发展越差。被授权商没有品牌的所有权,只有品牌经营权,其拿到品牌的目的只是用最短的时间“榨干”品牌剩余价值,不会为“把品牌做好、让品牌变得更值钱”负责。
前路在何方
锐步在中国地区的业务被上海联亚代理后,频频传出负面新闻。公开资料显示,2022年,上海联亚在与阿迪达斯交接业务时,被曝光私自收集锐步用户的个人信息,因而被上海市徐汇区市场监督管理局罚款人民币12万元。2023年,上海联亚在某电商平台的锐步官方旗舰店中,将一款牛皮二层革的商品宣称为麂皮鞋面,因违反《中华人民共和国广告法》的相关规定而被处罚。
杨大筠表示,品牌被授权后的发展或不值得期待。例如,Forever 21曾在北美市场中非常火爆,ABG将其收购后进行分拆授权,随后其商品覆盖了男女装成衣、童装、配饰、化妆品,甚至珠宝、箱包、家居用品等品类。ABG分拆授权的方式就是将一个品牌分拆成几十种类别,把品牌按国家拆分、按类别拆分,以此“榨干”品牌最后的价值。
目前来看,锐步品牌在国内市场的发展较为艰难。8月22日16时,在淘宝平台的锐步官方旗舰店中,锐步近日发售的几款新品销量尚未达20件,直播间观看人数不足800人,而同一时间另一运动品牌美津浓的直播间观看人数则超过5000人。
消费者王先生对记者表示,锐步的鞋此前普遍较贵,但品牌知名度越来越低,这也让他经常能买到便宜打折的“牌子鞋”,锐步鞋子的颜值用料还是“在线”的,但在舒适度方面则有待提升。记者观察到,锐步与其他国外潮牌运动鞋相比,价格处于较低的水平,在部分电商平台上,人民币200元左右即可购买到消费者口中“兼备颜值和质量”的款式。
