中秋佳节越来越近,礼品市场渐渐红火起来,各种商品宣传铺天盖地,白酒市场也不甘落后,“洋河中秋礼,浓浓国货情”中秋回馈活动正式开启,活动时间从2020年8月15日持续到11月30日。
“江苏阜宁邓女士在宏远烟酒购买一箱天之蓝,喜中一等奖雅迪小松果电动车一辆。”这条中奖信息传输到洋河的数字化运营中心后台,过程只用了不到0.1秒。而随着首个一等奖的新鲜出炉,更多大奖也正在路上。
促交互:数字化升级,助力洋河中秋回馈消费者
纵观市场,各种中秋回馈活动五花八门,比的就是谁更懂消费者。试想一下,中秋过节、家庭聚会,先通过饮酒勾起兴致,再通过抽奖博个彩头,这是亲友间最流行的慰问方式,洋河正是捕捉到了这种“情感连接点”,并落实到了中秋互动活动中。
本次数字化回馈设置了两种抽奖机制:一种是终端层面的“在线支付”终端激励,另一种是消费者层面的在线支付抽奖、开箱抽奖。消费者既可以在终端门店内通过“在线支付”完成交易,又可以通过微信扫码活动产品每箱的第一瓶瓶码。
通过数字化中秋回馈活动,洋河与消费者之间形成一个连通器,连接千家万户。华为平板电脑MatePad Pro或华为手机P40 Pro、格力电冰箱、美的家用多功能电烤箱、小米空气净化器等奖项设置,既接地气又实用,同时做到了与消费者的实时互动。
“奖品是一方面,关键是参与过程很好玩。”本次洋河中秋回馈,最大的亮点是打破了以前白酒销售的刻板形象,其互动的方式让消费者看到了白酒“俏皮”的一面,许多对白酒不太感兴趣的年轻人都“路转粉”,开始接受这一中国传统饮品。
探幕后:浓情中秋,95019热线服务不打烊
洋河的客服中心,显然对中秋销售的信号传导更敏感。
电话铃声、键盘敲击声、亲切的解答回复声此起彼伏,是95019的接线员们给人的印象。作为洋河的全国统一服务热线,95019联通了洋河现有庞大的线下资源,辐射洋河密切合作的近万家服务网点,并通过终端连结用户、解决售后问题、协调产销运作、采集整合数据。
尤其进入中秋旺季,全国各地网点购酒的消费者打进的热线,有时候就像潮水一般涌入洋河的客服中心,他们有的是因为订酒需求,有的是寻求售后服务,还有的是进行中奖咨询。95019的忙碌,衬托出中秋购酒需求正在大量释放,也衬托出洋河中秋市场的整体态势。
“我们就像是公司的一个窗口,消费者打进热线,我们也要让消费者看到我们对问题的解决态度。”洋河客服人员表示,“随着中秋佳节临近,白酒消费进入消费旺季,最近打入热线的消费者也越来越多……关于中奖、兑奖、领奖的相关事宜,我们都一一为他们解答。”
看本质:以消费者为中心,洋河这样构筑三角互动框架
实际上,本次“洋河中秋礼,浓浓国货情”中秋回馈活动,洋河以消费者为中心,构筑了一个三角互动框架,这个框架分别对应洋河—消费者,洋河—终端、经销商(渠道商、团购商),消费者—终端、经销商(渠道商、团购商)这三边互动关系。
其中,以“洋河—消费者”的互动关系最为关键。相比直接性的推广,“洋河中秋礼,浓浓国货情”的活动形式让消费者更容易接受,厂家也容易与消费者建立互动,很大程度的提升了消费者的复购率;而对于厂家来说,可以获取消费者的信息,建立用户画像,为洋河产品的下一步决策提供数据,实现精准营销。
当然,推广这样一个中秋互动活动,需要很强大的文化软实力和市场执行力来支撑。文化软实力方面,洋河有着历史底蕴和名酒背书,品牌影响力稳居前列;市场执行力方面,本次中秋互动活动所反映的,是洋河系列产品的增长行情和不断扩大的市场容量。从产品本身来看,海之蓝、天之蓝、梦3、君坊这些产品定位不同,但是品牌基因、文化基因同属一脉,都拥有庞大的市场容量和较高的市场认可度,因此“洋河中秋礼,浓浓国货情”一经上线,便能带动消费者较高的互动热情。
