距离酱香大佬茅台2002年第一次规模化“出国”,已经过去19年,白酒的国际化现状还是老样子。这在中国海关总署查一下数据就知道了——2019上半年,白酒出口量约837万升,仅占产量的0.21%。
图/中国海关总署、国家统计局,白酒出口量及产量对比
作为三大顶级烈酒之一的白酒为什么是个“异类”?这跟白酒自身的原因不无关系。
首先,传统白酒的度数太高了,动不动上来就是53度。53度对于少喝烈酒的人来说,入口那一瞬间味蕾还没做好准备,触觉上那种割喉的疼痛感就来了。
图/YouTube上老外们的喝白酒专属表情包
味觉上,没有哪种烈酒比白酒更复杂,酱香浓香清香凤香芝麻香馥郁香兼香老白干香……本来就香气复杂,再加上白酒讲究的窖、坛、曲,可以说白酒处于烈酒圈的另一个端,完全脱离了老外、甚至是中国年轻一代的生活和语境。
视觉上,很多传统白酒也不养眼,配色要么番茄炒蛋要么金碧辉煌,还有红翡绿翠紫为贵;瓶子形状也是九曲十八弯。在大家都讲究“less is more”设计理念的年代,白酒还执着于几十年前的包装,太土了!
除了白酒自身的原因,还有酒文化问题。小时候围观父辈们喝酒,敬来敬去互相推诿,这种繁文缛节,真的太累了!除了老爹的饭桌,白酒还会出现在穿着“北京比基尼”的大爷们手中,一点都不酷。
图/北京比基尼+白酒,中老年迷惑行为大赏
另外,白酒推广者也有责任。你想了解白酒什么味道,他们会说:我们的酒芳香浓郁、纯正典雅、醇厚绵柔。(ex-fu*king-cuse me?)他们很少在国际化时尚化的语境下,写实地推广白酒。
中国已经进入新酒饮时代,酒饮开始时尚休闲化,有些白酒品牌的宣传片还在讲一百年都说不厌的团圆、送礼、给老父亲敬酒。这方面,正面教材可以参考新锐势力江小白。
说了这么多,老外到底喝不喝中国酒?答案:喝!
去年有朋友在韩国看到了江小白的专卖店,看起来还是那种比较高端的体验店,去问了店里一个小哥,说开了挺久的了。江小白在国内并不被白酒老饕看好,说味道淡不好喝,但在国内外都卖得还挺好。国内市场,年轻人喜欢江小白;在国外,江小白被英国人用来调鸡尾酒,甚至特供印度五星级酒店。
第68届世界杯国际调酒师大赛“最佳调酒师奖”得主安德里斯·雷森伯格表示,“单纯高粱酒本身就有类似菠萝芳香和水果发酵后的蜜香混合成的香味,也有淡淡的苹果香气。当高粱酒添加了果汁及其他味道元素之后,也会解锁更多的隐藏风味。”
为了品质升级,江小白现已拥有一支包括5位白酒国家级评委、11位高级品酒师、11位高级酿酒师为代表的专家队伍,该团队目前获得112项专利,创造的江小白小曲固态法白酒技术获得了国家认证,产品在国际顶级烈酒大赛中获得98个奖项。
图/江小白韩国专卖店
江小白在国内被白酒老饕嫌弃淡和难喝,为什么能被老外接受?甚至卖出高价?
1、江小白的外形本来就不是传统审美;
2、从外网上老外的反馈来看,江小白的酒体似乎没有做太大改变,还是小曲清香惯有的淡爽;
3、强调自己的场景是酒吧。
显而易见,江小白在韩国、威士忌大国印度和英国等都有市场,是因为江小白本来就有清香酒的淡爽优势,以及江小白年轻化、时尚化的品牌定位。
图/江小白
总而言之,江小白在国外受认可,因为他们通过口感、外形和文化三个方面,抓住了老外的视嗅味觉——口感相对淡于国人喜欢的大酱大浓、外形与国际审美同步、文化与国际文化相融。
江小白在国内被“老酒鬼”嫌弃,却受年轻人所喜爱,就连老外也被他们征服。不得不承认,这个“异类”正在大放异彩。
